Een reclame van de Britse vegan organisatie Viva! is recentelijk in opspraak geraakt — en zelfs verboden — vanwege de uiterst bloederige beelden. In de video eet een vrouw een yoghurt die niet met jam, maar met bloed en ingewanden is gegarneerd. Ja, u leest het goed: een volle lepel horror op klaarlichte dag.
Waarom de reclame werd verwijderd
De Advertising Standards Authority (ASA), zeg maar de waakhond van de reclamewereld in het VK, oordeelde vernietigend: de commercial zou volgens hen tot ‘ernstige of wijdverspreide aanstoot’ en ‘onverantwoorde onrust’ leiden. De beelden verschenen op verschillende platforms als Facebook, Instagram, YouTube en zelfs op apps als Duolingo en Poki Games afgelopen mei. Enthousiasme om de yoghurt van Muller te pluggen? Niet bepaald — het was duidelijk satire, tot op het ongemakkelijke af.
Wat laat de video zien?
We zien een blonde vrouw met een vrolijk muziekje op de achtergrond een potje “Killer Yoghurt. Met moeder’s verdriet-smaak” openen. Geen jam onder de folie, maar wat op een operatietafel uit de 19e eeuw lijkt te liggen. In de volgende scène neemt het model een enorme hap, terwijl bloed over haar kin druipt – en ze glimlacht nog ook.
De voice-over noemt het product lachend: “de navelstreng-smaak. Gemaakt met gestolen melk van rouwende moeders. Proef het verdriet in elke hap. Gemengd met brutaliteit. Word medeplichtig, eet Killer Yoghurt.”
De schokkende omslag en kritiek op de melksector
De spot springt direct over naar beelden van een intensieve melkveehouderij, terwijl het jingle plaatsmaakt voor een duistere toon. “Alle moeders raken hun kalfjes kwijt,” klinkt het sober. “Moederkoeien worden gedood als hun melkproductie afneemt. Veel pasgeboren kalfjes worden geslacht.” Deze woorden zetten je even stil, hoe je ook tegen de melksector aankijkt.
In totaal kwamen er zeven klachten binnen bij de ASA, onder andere van omdat de video te zien was door kinderen. De klachten werden serieus genomen: “onverantwoorde targeting, grote kans op onnodige emotionele schade.”
Een parodie die te ver ging?
Volgens Viva! was het juist de bedoeling om met deze parodie “de kanten van de zuivelindustrie te laten zien die consumenten normaliter niet te zien krijgen.” Het was satire, men wilde de hypocrisie van grote merken blootleggen. “Ons filmpje is veel milder dan wat je op de Nederlandse tv ziet in sommige realityprogramma’s, waar mensen rauwe dierenorganen eten,” aldus Viva!.
Toch vond de ASA dat de combinatie van de vrolijke setting en het getoonde bloed en vlees de schokkende impact extra groot maakte — en kinderen konden er zonder waarschuwing bijzitten.
ASA grijpt in: striktere regels voor campagnes
Zelfs nadat Viva! probeerde het bereik tot volwassenen te beperken, bleek uit ASA-onderzoek dat de spot voor jongeren via YouTube alsnog zichtbaar was. De organisatie kreeg een duidelijke waarschuwing: “Viva! moet ervoor zorgen dat toekomstige advertenties verantwoordelijk zijn, goed gericht zijn op de juiste doelgroep en geen grafische beelden bevatten die onnodige onrust opwekken.”
Discussie laait op: wat mag wel en niet in reclame?
Niet iedereen deelt het oordeel van de ASA. Juliet Gellatley, oprichter van Viva!, noemt het besluit “onrechtvaardig en pure censuur.” “Meer dan drie miljoen mensen zagen onze advertentie zonder gechoqueerd te zijn, en door zeven klachten wordt het hele filmpje verboden?” vraagt ze zich af in een reactie bij de Volkskrant. Volgens haar mogen advertenties die de melkveehouderij idealiseren wél vertoond worden — en dat zijn volgens haar “betwistbaar neppe beelden.”
Viva! suggereert zelfs dat de ASA net als de voedingsindustrie niet altijd even objectief zou zijn. Ze hekelt dat schaamteloze claims van de vlees- en zuivelindustrie nauwelijks worden aangepakt, terwijl organisaties als de hare bij ieder beetje controverse direct op het matje worden geroepen. Haar oordeel: “De ASA lijkt zijn eigen motto — ‘Legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarheidsgetrouw’ — niet waar te maken.”
PETA en dubbele standaarden?
Niet alle campagnes waar dierenrechtenactivisten stevige beelden gebruiken worden overigens verboden. Zo kreeg PETA vorig jaar in Nederland nog alle ruimte voor een billboard bij een viskraam, met het statement: “Een vis eten is niet anders dan een kat eten.” Afhankelijk van de hoek keek men op het bord ofwel naar een vis, of een dode kat — op z’n zachtst gezegd prikkelend.
Wat betekent dit voor Nederlandse reclames?
Het is een actuele kwestie, want ook in Nederland groeit het debat over ethiek en grenzen van reclame voor vlees en zuivel. Lokale merken als Campina of Friesche Vlag houden het veelal veilig en laten vooral blije koeien in het weiland zien — maar wie bewijst of dát niet misleidend is?
- Bent u voorstander van stevige maatschappelijke campagnes? Let dan extra op naar wie ze gericht zijn en waar ze te zien zijn.
- Bent u juist gevoelig voor lugubere beelden? Meld ongepast materiaal bij de Reclame Code Commissie.
- Kortom: kritiek op de voedselindustrie blijft gevoelig — maar eerlijkheid, transparantie en verantwoordelijkheid ligt aan beide zijden. Blijf zelf kritisch, niet alleen op reclame, maar vooral op de boodschap erachter.
Of je nu Team Plantaardig bent of liever kwark als ontbijt pakt: het is goed dat we nadenken over de herkomst van ons eten. Soms — soms iets minder gruwelijk graag.
